时代的浪潮席卷而来，中国已经迎来新消费时代。 根据第七次人口普查数据，中国Z世代（一般指1995~2009年间出生的人，又称GenZ、网络世代、互联网世代等）的总人数约为2.6亿人，约占总人口数的19%。 从规模来看，Z世代已经成长为消费中坚力量。 他们秉持着追求“质价比”的消费理念，在追求时尚潮流、享受购物体验的同时，消费也变得更加理性。 这个消费群体的崛起，也影响了家电行业的发展。 当前，主流家电品牌均有研究Z世代人群，并针对该群体推出相关产品。 更有甚者，以Leader、奥克斯、华帝为代表的品牌选择和Z世代群体站在一起，做他们的伙伴，共同成长。

新消费时代，把握机遇至关重要

(相关资料图)

如今，Z世代已经成为中国乃至全世界的主流消费群体，对于每一个企业来说都是至关重要的。他们已经走到舞台中央，成为创造社会价值的群体。

《2022“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告》显示，截至2021年，全球Z世代人口规模已达24.7亿人，占全球人口比例约32%，超越1980~1994年出生的Y世代，成为消费领域一股快速崛起的新势力。

这股新势力贡献了巨大的消费市场。根据国家统计局2022年公布的数据，Z世代的年消费规模达到4.94万亿元。华帝有关负责人坦言：“Z世代在社会消费总额中占据了相当大的比例。因此，对华帝而言，获得Z世代的认可意味着能够触及庞大的市场。”

作为新一代消费中坚，Z世代还非常年轻，他们的消费需求和消费能力将持续增长。他们也更愿意与品牌建立长期的关系。因此，获得Z世代市场机遇，不仅是赢在当下，更是着眼未来。华帝有关负责人表示：“通过满足Z世代的需求、提供优质的厨电产品和服务，并与他们进行持续地互动，我们可以赢得Z世代消费者的忠诚度，并获取未来10年、20年甚至30年的销售机会。”

年轻的Z世代，热衷于尝试新事物，并强调个性化与环保属性。他们的接纳和偏好对企业的产品发展产生了直接影响。在奥克斯有关负责人看来，满足Z世代的需求，对企业而言意味着抓住市场未来。“一方面，作为消费主力，Z世代的购买力和影响力正在逐渐提升，对整个消费市场的格局产生重大影响；另一方面，Z世代的消费习惯和需求也预示着市场的未来趋势，他们的喜好往往可以引领新的消费潮流。”

与此同时，Z世代是移动互联网的原住民，他们在社交平台上积极参与和分享购物体验，从而增强了品牌的影响力。这种口碑传播有助于扩大品牌的知名度，可以为企业吸引更多潜在的消费者关注。

在这样的背景下，各大品牌铆足干劲，推出针对性的产品、选择年轻人喜欢的明星做代言人、活跃在各大社交媒体、通过短视频种草等各种方式切入Z世代，争做Z世代消费群体的“芳心捕手”。

Z世代消费特点突出

对于Z世代而言，“家”承载的生活场景更加丰富，除了传统的厨房、客厅、卧室、卫生间等场景，运动健身、家庭影院、游戏电竞、桌游娱乐、精致护理等场景纷纷被Z世代搬入家中。这些丰富、惬意的家庭场景，离不开功能多元、设计独特的家电产品。

那么，Z世代群体的家电消费有哪些特点？企业该如何才能抓住Z世代的市场机遇呢？

在产品方面，Z世代注重个性化和独特性，他们倾向于追求与众不同的产品和体验。他们喜欢展示自己的个性和品位，希望通过购买特别的产品来彰显自己的独特之处，更愿意接受和使用新技术。产品颜值对于他们而言，是一个非常重要的决策点。对此，华帝有关负责人介绍说：“因此，我们在设计上会追求更多的突破。比如，我们会推出一系列的超薄吸油烟机，用非常大胆的工业设计，来打动这个人群。”

智能化和科技感同样是Z世代消费者非常关注的点。不少家电企业不断加入科技创新投入，持续推出具备“黑科技”的产品。例如，华帝推出的分人浴热水器，奥克斯推出的奥知音II空调、西门子家电推出的EQ700全自动咖啡机等，都满足了Z世代用户对智能化、科技感的追求。

精致生活也是Z世代的重要消费理念。博西家电有关负责人认为，中国消费者，尤其是年轻消费者、职场新贵对于生活质量的要求不断升级，“精致生活”的消费理念不断形成。例如，人们对于咖啡的态度从最初的提神、尝新需求逐渐丰富至社交和品味需求。为此，博西家电继续深耕高端家用咖啡机赛道，加速以消费者为导向的创新，为中国消费者带来个性化的咖啡体验。

作为移动互联网普及率极高的群体，Z世代的购物习惯也有所不同。Z世代更喜欢在互联网平台进行购物，倾向于通过在线比价、查看评论等方式选择产品。与此同时，Z世代的年轻人更青睐场景体验店。因此，不仅海尔、博西家电等企业打造了线下体验店，京东等平台商也设立了超级体验店，为消费者带来场景化、空间化、一站式的购物体验。

值得一提的是，对环保和社交属性的关注，也是Z世代群体消费行为的特点。

奥克斯有关负责人告诉《电器》记者，Z世代是环保意识最强的一代。他们在购买家电产品时，会关注产品的能耗、材料选择等环保因素。“对此，我们也在不断加强绿色环保技术、材料的应用。从产品的能效设计、材料使用等方面下功夫，推出更加环保的产品。”他这样分享道。

在社交属性方面，Z世代善于通过社交媒体分享生活。同时，他们的购买行为常常受到社交媒体的影响。因此，华帝、奥克斯等家电品牌开始与社交平台合作，进行营销活动，并通过建立自媒体账号矩阵、企微社群等途径与目标人群进行多点触达，完成Z世代的社交网络互动和口碑营销。

总体来说，Z世代的特征非常多元，很难用几个标签去完全覆盖。“Z世代购买家电时，已经不再只是以传统眼光去看待产品外观和硬件性能，而是更关注个性化体验，更愿意随着自己生活的节奏和场景寻找适配的产品。”Leader有关负责人表示，对于Z世代而言，家电并不是单纯的满足生活需要的工具，更是展现个人风格、彰显独特品位的表现方式。这一理念的转变，对家电企业既是挑战也是机遇。而要抓住这一机遇，就要走近Z世代、了解Z世代，和他们共同成长。

企业积极布局

在家电行业进入存量市场，消费需求持续低迷的当下，抓住Z世代消费机遇非常关键。为此，不少品牌通过产品创新、品牌升级，推出满足他们需求的产品和服务，包括产品技术创新、设计创新、营销方式创新等。

在4月25日上海举行的品牌焕新大会上，Leader正式宣布以“生活养成伙伴”的角色与Z世代共玩、共创、共成长，致力于成为Z世代首选家电品牌。随后，为了让消费者切身感受个性和舒适共存的生活场景，7月15日，Leader首家新青年生活馆Leader House在东莞正式开业。Z世代曾经幻想的家居模样在这里都能成为现实。

奥克斯通过了解和理解Z世代的消费行为和价值观，并在此基础上研发和布局。奥克斯有关负责人详细介绍说：“针对Z世代消费群体，奥克斯主要在个性化产品、创新营销方式、社交媒体布局、环保意识共振等方面进行布局。接下来，我们会从品牌年轻化、参与感营销两方面进行探索。”

抓住Z世代消费群体，不仅能为家电企业带来巨大的发展机遇，还将推动家电行业的技术创新。华帝有关负责人解释说：“Z世代人群带来的机遇，事实上倒逼企业从供给端向需求端提升能力，从行业品牌进化为消费者品牌的过程。在这个过程中，Z时代能够帮助我们更快地进行技术创新，提升企业的竞争力。”其中，比拼的不再仅仅是企业的生产能力，更是对消费端需求的捕捉能力，对消费市场情绪的牵引能力，也比拼谁与消费者的距离更近，触点更多，接触周期更短。

当前，家电行业仍然存在一些挑战待解决。家电属于耐用消费品，很多消费者购买后就不再关注家电的新发展。因此，如何将接触的频率提升，将产品触达更多Z时代消费者，是未来整个行业都需要思考的问题。

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